«ТутковБудков» объединил миры в новой кампании Haier
Haier — китайский бренд качественной и высокотехнологичной электроники и бытовой техники, который широко известен у себя на родине. Сегодня он стремительно набирает популярность и в России. В новой охватной кампании Haier рассказывает о технологичности своих флагманских телевизоров. Команде агентства «ТуковБудков» удалось найти подход, который не только раскрыл продуктовые фичи бренда, но и затронул современный технологичный инсайт.
Кто-то покупает телевизор для просмотра кино, кто-то — для гейминга. Есть люди, кто считает телевизор лишь частью интерьера, а в некоторых квартирах он становится главным предметом в доме. Однако всех объединяет одно — эффект максимального погружения в контент благодаря современным технологиям. Именно эту мысль взяли за основу в новой рекламной кампании бренда.
Показать телевизор, который дополняет жизнь, для Haier и «ТутковБудков» стало креативным челленджем. Отсюда родилась идея ролика: мир вымышленный сплетается с миром настоящим, позволяя зрителям Haier находиться в двух реальностях сразу.
Олег Баринбойм, креативный директор «ТутковБудков»:
Раньше телевизор выступал просто в роли одностороннего «транслятора» контента. Но сегодня телевизор не смотрят — с ним взаимодействуют. И этот сдвиг изменил всю индустрию. Ящик в гостиной превратился в компаньона, который подскажет, поддержит, направит и дополнит жизнь чем-то действительно полезным и ярким.
Проект создавала международная команда талантливых специалистов, съёмки проходили в Сербии. Креативный директор и оператор прилетели из Германии, арт-директор — из Узбекистана, режиссер — из Франции, а ребята-графики были на связи из Штатов. Старший аккаунт-менеджер с продюсером прибыли из России, а клиент — из Турции. Если считать Китай как родину бренда, то для производства тридцати секунд экранного времени потребовалось девять стран.
Так как бОльшая часть ролика состоит из CGI, команда начала работу над проектом с превизуализации. Это помогло сразу понять, какие приёмы будут использоваться, и как они будут работать в динамике кадра.
Евгений Кудин, бренд-менеджер Haier:
Для нас было важно не идти по проторенной дорожке, поэтому мы изначально отказались от стандартных ходов. А добиться большей кинематографичности ролика и подчеркнуть все продуктовые преимущества нам удалось, используя прием гиперболы.
Илья Черепица, режиссер:
Главным челленджем было увлечь зрителя, чтобы он не перемотал ролик с первой секунды. В каждой сцене хотелось создать отдельное настроение, которое отражает ту или иную функцию телевизора Haier, и реализовать ее с помощью разных CG-элементов: цветов, космических кораблей и воды.
Для ролика было создано три больших сцены: мир цветов, игровой мир и мир воды. Каждая из сцен требовала своего подхода. Для цветочного мира команда разработала большой и уникальный пак процедурных ассетов, которые распределяли по сцене в нужных местах. Такой подход позволил быстро менять размеры, формы и массы цветков.
Сцена гейминга в итоговом виде получилась проще, чем предполагалось.
Изначальные итерации были насыщены графикой: разнообразные частицы, вылетающие элементы, туманности и космос. В процессе обсуждения команда пришла к более лаконичному решению, которое позволило сохранить внимание на телевизоре.
Для сцены с водой планировали не делать симуляцию, а «скульптить» волну той формы, которую хотели. В сжатые сроки очень сложно быстро добиваться результата с симуляцией, как в «Аватаре» и других кинореференсах. В процессе поисков и тестов пришли к комбинированному варианту симуляционной пены и волны, которая движется в рамках заданной формы.
Ролик с монтажными версиями в 30, 20, 15 и 10 секунд можно увидеть в формате ТВ-рекламы и прероллов прямо сейчас. По словам бренд-менеджера Haier Евгения Кудина, локально также планируют использовать усиление в наружной рекламе. «С точки зрения периода конец года традиционно является пиковым в продажах электроники, а пролонгируя кампанию на январь, мы захватываем и период новогодних праздников, когда телесмотрение находится на традиционно высоком уровне», — делится он.
Команда проекта:
«ТутковБудков» (агентство)
Креативный директор: Олег Баринбойм
Креативный директор: Эльнара Ялалтдинова
Креативный арт-директор: Александр Баяртаев
Копирайтер: Юлия Фомина
Аккаунт-директор: Сергей Поляков
Старший аккаунт-менеджер: Константин Новочадов
Продюсер: Ольга Пугина
Haier (клиент)
Директор по маркетингу и стратегическому развитию бренда: Евгения Романовская
Бренд-менеджер: Евгений Кудин
Руководитель направления цифрового маркетинга: Александр Борисов
Менеджер направления цифрового маркетинга: Эмиль Асанов
Moscow Gates
Режиссер: Илья Черепица
Оператор: Марио Ким
Режиссер монтажа: Александр Чуйков
Колорист: Александр Золотарев
Композитор: Максим Кузниченков
Диктор: Александр Рахленко
Генеральный продюсер: Валерия Шмакова
Жи-Ши Production
Креативный директор: Артем Щербаков
Арт-директор: Алексей Орлов
Супервайзер: Александр Македонский
Концепты: Алексей Орлов, Максим Шаговиков
Продюсер: Галка Курочкина
Над KV работали:
CG Studio: Fiero Animals
Art Direction: Николай Квартников, Евгений Сидельников
3d modeling/lighting/visualization/compositing: Евгений Сидельников
Haier
Продукция под брендом Haier продаётся более чем в 160 странах.
В 2010 году журнал Business Week поставил компанию на 27-е место в своем рейтинге 50-ти ведущих инновационных компаний мира.
Акции Haier размещены на Шанхайской фондовой бирже.
Haier принадлежит 9738 патентов (из них, например, в 2009 году компания получила 943 патента). Haier принимает активное участие в разработке международных стандартов для различных классов техники — на её счету уже 447 международных стандартов качества.
Международная сеть продвижения продукции компании Haier включает в себя глобальные подразделения по проектированию, производству, сбыту, дистрибуции и послепродажному обслуживанию. На сегодняшний день компания располагает 20 собственными проектными институтами и 10 промышленными комплексами, не только в Китае, но также в Европе и США. Кроме того, Haier владеет 29 заводами (в том числе в Италии), 58 800 торговыми представительствами и порядка 12 тысяч центров послепродажного обслуживания, в которых трудятся 50 тыс.
сотрудников по всему миру.
Техника Haier представлена в крупнейших розничных сетях в Европе и сетевых магазинах США.
Предыстория
История Haier начинается задолго до образования самой компании.
В 1920-х для поддержки внутреннего китайского рынка был построен «Завод холодильников Циндао». После 1949 года с установлением Китайской Народной Республики завод был национализирован и стал государственным предприятием.
Чжан Жуйминь и восстановление корпорации
К 1980 году завод имел долг, превышающий 1,4 млн юаней, страдал из-за разрушенной инфраструктуры, слабого управления и отсутствия контроля качества. Объём производства снижался и редко превышал 80 холодильников в месяц. Завод находился на грани банкротства.
В отчаянии Правительство Циндао обратилось к молодому ассистенту представителя городской администрации, Чжану Жуйминю, ответственному за ряд городских предприятий по производству техники. В итоге, Чжан был назначен управляющим директором завода в 1984 году.
Чжан был страстным поклонником западных и японских бизнес-практик и техник управления. Став управляющим, он быстро осознал, что слабое состояние контроля качества ставит под угрозу дальнейшую конкурентоспособность и выживание завода. В 1985 году один из покупателей вернул сломанный холодильник на завод и предъявил его Чжану. Тогда Чжан провёл покупателя по всему складскому запасу из 400 холодильников в поисках подходящей замены. В процессе он обнаружил, что процент брака составляет 20 %.
Чтобы подчеркнуть важность качества продукции, Чжан отобрал 76 сломанных холодильников и выстроил их в ряд на полу завода. Затем он раздал рабочим кувалды и приказал расколотить холодильники. Рабочие не решались на этот шаг — стоимость холодильника в то время составляла около двух их годовых зарплат. Увидев колебания, Чжан заявил: «Уничтожьте их! Если мы допустим 76 холодильников к продаже, мы продолжим ошибаться, и это разорит нашу компанию». Холодильники разнесли на куски.
Один из молотков до сих пор хранится у главы корпорации.
Основание новой компании
Haier был основан как «Холодильная компания Циндао» (Qingdao Refrigerator Co.) 26 декабря 1984 года. С открытием Китая для мирового рынка иностранные корпорации стали искать китайских партнёров. Одной из таких корпораций была немецкая Liebherr Group. Liebherr образовала совместное предприятие с «Холодильной компанией Циндао», предложив своему китайскому партнёру технологии и оборудование. Холодильники должны были выпускаться под именем «Циндао-Либхер» (пиньинь: Qingdao-Libohaier).
Установка оборудования Liebherr и введение немецких технологий сопровождались строгими обязательствами, касающимися качества. В компании начались положительные изменения. К 1986 году компания вновь стала приносить прибыль, а продажи росли в среднем на 83 % в год. С продажам в 3,5 миллионов китайских юаней в 1984 году поднялись до 40,5 миллионов в 2000 — рост за 16 лет около 1157 %.
Глядя на успехи «Холодильной компании Циндао», городское правление попросило руководство компании возглавить городских производителей бытовой техники, находящихся в упадочном состоянии.
В 1988 компания взяла под управление Циндаоскую гальваностегическую компанию (производителя микроволновых печей) и в 1991 году — Циндаоский завод по производству кондиционеров и холодильных установок.
Экспансия на внешний рынок
Заняв прочные позиции на внутреннем рынке, Haier начала этап расширения с целью построить мировой бренд. Компания открыла производство в Индонезии в 1996 году, в Филиппинах и Малайзии в 1997 году.
Также с 1990-х годов Haier очень осторожно выходит на рынок США. Компания фокусируется на двух нишевых рынках: компактные холодильники и винные холодильники.
Воодушевлённая успехом Haier, ищет способы входа на американский рынок полноразмерных холодильников, где господствовали General Electric, Whirlpool, Frigidaire и Maytag. Следуя своей стратегии, в 2000 году Haier размещает производство в Кэмдене, Южная Каролина.
К 2002 году доход Haier в США достиг $200 миллионов (при общем доходе корпорации в $7 миллиардов).
Haier ставит перед собой амбициозные цели достичь показателя в 1 миллиард и получить долю в 10 % от американского холодильного рынка.
Haier Building на Манхеттене
Также в 2002 году Haier приобрела для себя здание в центре Манхэттена. Ранее его занимал Greenwich Savings Bank. Здание общей площадью 4800 м² было построено в 1924 году в неоклассическом стиле.
В 2000-х Haier продолжает экспансию на национальные рынки. В 2002 году производство размещено в Пакистане, в 2003 — в Иордании.
Haier имеет заводы в пяти африканских странах: Тунис, Нигерия, Египет, Алжир и ЮАР.
Компания также приобрела завод в Италии. Имеет дистрибуцию в большинстве ведущих европейских розничных сетей как под собственным брендом так и под брендом иностранных партнёров.
На 2008 год Haier — второй после Whirlpool по величине в мире производитель холодильников и крупнейший на китайском рынке бренд техники (согласно Euromonitor). Доля Haier в 2015 году на мировом рынке достигла 9,8 % (источник — Euromonitor International Limited).
22 апреля 2016 года Haier запустил завод по производству холодильников в городе Набережные Челны
Хайер
Розничная торговля
Несмотря на то, что китайская компания Haier является крупнейшей в мире компанией по производству бытовой техники, она столкнулась с переполненным рынком США с многолетними лидерами. Как агентство записи, 50,000feet приступили к процессу преобразования Haier в актуальный и доступный бренд для миллениалов, живущих в городах.
Insight
Чтобы помочь крупнейшему в мире производителю бытовой техники занять лидирующие позиции в США, наша команда провела репозиционирование бренда по направлениям и категориям, разработала стратегию бренда и программу многоканальной розничной торговли, ориентированную на мобильные устройства.
Идея
Компания 50,000feet, являясь агентством записи, приступила к процессу преобразования Haier в актуальный и доступный бренд для миллениалов, живущих в городах.
Добро пожаловать в Америку.
Impact
- Поддержка инновационной стратегии продукции Haier для США.
- Переориентация усилий на продукты с более высокой маржой, создавая больше возможностей для продаж нескольких продуктов (пакетные продажи, перекрестные продажи и дополнительные продажи).
- Перепозиционирован как комплексный домашний поставщик. Предложение Haier рационализировалось в портфолио продуктов GE как массовое премиальное предложение для миллениалов.
Прочитать сводку
Brand Vision
Как нет двух одинаковых людей, так и двух одинаковых домов, потому что с каждым пространством приходят новые возможности, а с каждым человеком — новые предпочтения. Современные решения Haier для всего дома разработаны с учетом уникальных форм жизни новых потребителей. Чтобы зафиксировать это, мы построили перезапуск Haier America на основе Room to Invent, подчеркнув множество способов, которыми Haier помогает сделать дом вашим.
Веб-сайт
Современная техника заслуживает современного опыта. От концепции и контента до дизайна и разработки мы создали веб-сайт Haier America, чтобы отразить динамику повседневной жизни, сочетая легкодоступную информацию о продукте и редакционный контент с яркими фотографиями образа жизни для дружественного (и веселого) многоканального опыта.
Фотография
Яркий образ жизни и современная техника лежат в основе бренда Haier. Чтобы помочь Haier показать и рассказать свою историю, мы разработали убедительные рассказы о продуктах и художественные фотографии, чтобы предоставить Haier библиотеку изображений, готовую для использования в различных СМИ.
Мини-сайт по настройке мини-холодильников
Выберите свой холодильник, спроектируйте свой внешний вид, охладите свои вещи. С Haier легко настроить свой компактный холодильник, и опыт электронной коммерции, безусловно, помогает. Мы задумали и разработали интерактивную платформу, которая дает потребителям власть, помогая им реализовать свою творческую свободу, в то время как сайт позаботится обо всем остальном, от размещения заказа до получения посылки.
Адаптивный пользовательский интерфейс веб-приложения обеспечивает единообразный внешний вид и удобство покупок на разных устройствах. Коснитесь, проведите по экрану, настройте.
Брошюра по потребительскому маркетингу
Haier движется вперед: в частности, на новые рынки, новые категории и новую аудиторию. Чтобы представить компанию потребителям в США — и еще большему количеству частей дома — мы разработали концепцию, написали и разработали сообщения, чтобы раскрыть историю бренда Haier, представив ее элегантные современные продукты на свежем воздухе.
Микросайт Kitchen Living
Чтобы продемонстрировать ряд кухонных решений, предлагаемых Haier, мы создали микросайт, на котором кухня находится в центре дома, а Haier — в центре всего, что связано с кухней. Сайт, ориентированный на потребителей и торговых партнеров, демонстрирует невероятную роль, которую Haier играет в повышении качества кухонь в США.
Микросайт и маркетинговая брошюра для воздуховодов без воздуховодов
Наслаждайтесь улучшенным контролем и эффективностью без навязчивых и дорогостоящих воздуховодов.
Бесканальные воздушные системы Haier показали всплеск спецификаций в США, и на то есть веские причины. Для информирования потребителей и торговых партнеров мы создали микросайт и сопутствующую брошюру, чтобы рассказать о возможностях и преимуществах отказа от воздуховодов.
Кампания серии Serenity
Самый тихий оконный кондиционер на рынке, серия Haier Serenity стоит того, чтобы о нем пошуметь. От печатных материалов до цифровой рекламы и разработки микросайтов, 50,000feet и Haier объединились, чтобы заявить о себе.
Упаковка для инфракрасного обогревателя
Линейка инфракрасных обогревателей Haier сочетает в себе тепло, безопасность и стиль, чтобы сделать комфортные помещения еще уютнее. 50 000 футов возглавили разработку упаковочной системы, которая распространяется на всю линейку обогревателей, чтобы передать ощущение комфорта и уверенности.
Руководство по идентификации бренда и активации
Внешний вид. Тон и голос. Обмен сообщениями и стиль. Мы помогли Haier America определить и сформулировать бренд в каждой точке взаимодействия, внутри и снаружи. И мы создали руководство по идентификации, чтобы помочь бренду установить стандарты во всех коммуникациях — личном, печатном и онлайн.
Вернуться к работе
Связанные клиенты
Моторола
Сони
Розничные партнеры Starwood
Гобелен
О нас — Haier
О нас
Корпоративное видео Haier
Lorem Ipsum — это просто фиктивный текст полиграфической и наборной индустрии. Lorem Ipsum был стандартным фиктивным текстом в отрасли с 1500-х годов, когда неизвестный печатник взял гранку шрифта и перемешал ее, чтобы сделать книгу образцов шрифтов. Он пережил не только пять столетий, но и скачок в электронный набор текста, оставаясь практически неизменным.
Он был популярен в 1960-е годы с выпуском листов Letraset, содержащих отрывки Lorem Ipsum, а совсем недавно с программным обеспечением для настольных издательских систем, таким как Aldus PageMaker, включая версии Lorem Ipsum.
- Корпоративный обзор
- Шесть стратегических этапов
- Веха компании
Компания Haier, основанная в 1984 году, начала свою деятельность с китайского рынка. Сегодня Haier Group является ведущим мировым поставщиком решений для улучшения жизни.
Ориентируясь на пользовательский опыт, компания Haier два года подряд была включена в список 100 самых ценных мировых брендов BrandZ как первый и единственный в мире бренд экосистемы IoT.
Компания Haier 12 лет подряд возглавляет глобальный рейтинг брендов крупной бытовой техники, составленный Euromonitor International. Ее дочерняя компания Haier Smart Home входит в список Global 500 of Fortune.
На сегодняшний день Haier Group владеет тремя зарегистрированными на бирже компаниями, имеет семь мировых брендов премиум-класса, таких как Haier, Casarte, Leader, GE Appliances, Fisher & Paykel, AQUA и Candy, а также первый в мире бренд сценария THREE-WINGED BIRD, построивший ведущая индустриальная интернет-платформа COSMOPlat.
Он успешно инкубировал 5 компаний-единорогов и 37 компаний-газелей. Более того, Haier развернула более 10 инновационных экосистем, 28 промышленных парков, 122 производственных центра и почти 240 000 торговых сетей, охватив 160 стран и регионов и обслуживая более 1 миллиарда семей пользователей по всему миру. (по состоянию на февраль 2021 г.).
Haier Group стремится работать со своими партнерами мирового класса по экосистеме, чтобы постоянно создавать бренд премиум-класса, бренд сценария и бренд экосистемы, а также создавать экосистемы IoT в одежде, еде, жилье, путешествиях, здравоохранении, уходе за пожилыми людьми, биомедицине и образовании. , а также для создания персонализированной умной жизни для пользователей по всему миру.
Глобальные бренды Haier
Глобальное присутствие для лучшего пользовательского опыта во всем мире
АКВА
Предпочитаемый пользователями бренд бытовой техники премиум-класса, созданный компанией Sanyo Electrics.